NextFin News - 在中国竞争激烈的电商市场，同一个商品链接未必能保证发出同样的货。据业内人士透露，部分商家正根据顾客所在地悄悄调整发货内容，发往大城市消费者的是高品质商品，发往中小城市和农村地区买家的则是廉价版本。
同一款产品、同一个链接，当你填入收货地址的那一刻，送到你门口的究竟会是做工精良的"A 级”商品，还是偷工减料的"B 级”版本，实际上就已注定。这种被称为"A/B 货”的分层发货做法，正从少数商家的灰色手段蔓延为行业普遍采用的惯例。
线下门店里，一双品牌鞋穿着舒适、用料扎实，但该品牌线上官方旗舰店发货的那双却色泽暗淡、脚感相差甚远。同一个商品链接下，发往省会城市的发夹比寄回乡下小镇的肉眼可见地更大。
这就是电商领域流传已久的"A/B 货”现象。
这不是新词，多年来一直存在于消费者的私下讨论中，如今却被摆到了台面上。媒体报道称，广东揭阳的林先生与一位上海朋友在同一家店买了同款电饭煲。上海朋友收到的是新款，配有不锈钢内胆和定时功能；林先生收到的却是旧款，涂层脱落、刻度模糊。价格相同、链接相同，连商品标题都一模一样。
他与商家交涉了七天，客服只回了一句话：“亲，您拍的是特价版。”直到向平台投诉，他才发现不少于 50 人遇到了同样的情况。巧合无法解释这种规律。
那么，幕后究竟是谁在给谁“分级”？商家和品牌选择这条路径权衡了什么，又释放了什么信号？
一个链接，两种货品
年销售额超 1 亿元的服装商家老陈（化名）算了一笔账。一件售价 79 元的打底衫，若按"A 级”标准制作——采用精梳棉和双针拷克工艺——成本约为 35 元。
改用普通棉材、单线锁边的“B 级”货，成本能降至 20 元以下。日订单 1000 单，全发 A 级货，日毛利 4.4 万元。若半数订单换发 B 级货，毛利可跃升至 5.15 万元—一年多增收 270 多万元。
这套模式成立的前提，是“B 级货”退货率没有人们想象中高。长期数据显示，发往县城和乡镇的 B 级货，退货率能稳定在 2% 以下；同样的 B 级货发往一线城市，退货率可高达 20%。
“所以我们不盲目发货—我们按地址发货。这是精准风控，不是闹着玩的。”这种“按地址发货”的做法并不新鲜。
其最早雏形可追溯到 2011–2014 年，当时淘宝正从城市快速下沉至县城和农村。商家很快发现，城乡消费者在退货率和维权能力上差异显著。
一线城市买家维权意识更强，一条差评就能拉低新店排名权重。在县城和农村，取个快递可能得跑几公里，退货运费几乎堪比商品本身。所以即便收到不满意的商品，大多数人往往也就忍了。
2015 年后，随着电商平台算法日益成熟，商家开始用更高效的方式“标记”消费者。
一旦输入收货地址，后台就会自动对用户进行分层。
高线城市被认为维权意识更强、敏感度更高，因而优先配发 A 级货；县域及乡镇被视为维权成本更高、包容度更强，成为 B 级货的主要去向。
2019 年后，直播电商爆发，这套玩法愈发标准化：主播镜头前展示精修样品，但观众下单收到的却是另一回事。
有业内人士表示，近年来这套做法已细化至“同城不同区”：市中心发 A 级货，郊区发 B 级货，偏远乡镇发 C 级货。
上海市消保委副秘书长唐健盛曾指出，商家若要运作“区域 A/B 级货”，必须精准测算高低线市场需求，再分别采购、分别仓储、分别发货。这并非意外混淆—而是需要精细协调的系统工程。
A/B 级货供应背后的经济学
今年 5 月，测评博主“and;Xiaobai Shu”进行了实地验证：他网购了十余件商品，并分别寄往广东深圳、山东德州和湖北黄梅县。当地朋友签收包裹后转寄给他，他全程对比开箱。
结果显示，对大多数产品而言，差异并不明显，或仅属于正常品控波动，并未呈现出“广泛、刻意分级”的模式。但拖鞋和棉裤却显出一个值得注意的“巧合”：发往深圳的商品明显状况更好，而发往德州和黄梅县的则存在类似质量问题——例如拖鞋颜色明显偏浅、表面有明显凹痕和坑洼，棉裤裤口松紧带几乎失效。
小白叔自己的看法是：“当我意识到发往山东和黄梅县的同一产品出现完全相同的质量问题时，这大概就不是随机现象了。”但他也承认，要确认“地域歧视性发货”是否系统性存在，还需要跨更多品类、更多地点进行更严谨的实测。
除了刻意设计的分级，还有一种更随机的“同链接不同质”，根源在于供应链碎片化导致的品控波动。
服装电商老兵陈宇直言：“过去是找不到货，现在是货太多。”一款服装可能同时由几十甚至上百家工厂生产。同质化严重，商家首要关心的不再产能多少，而是如何清库存。于是他们同时向多家工厂采购——谁价低用谁——品控自然参差不齐。
刻意设计的分级发货与供应链失控导致的随机波动，性质不同，结果却一致：消费者基于同一商品信息下单，收到的却完全不对等。
这一问题已从个案演变为公共议题：据消费保平台统计，2025 年全年该平台收到电商领域相关投诉超 76 万起，涉及金额 11.09 亿元，投诉解决率仅为 31.85%。
混乱或成本压力，那么早先的“电商专供”概念便在品牌方揭示了同一逻辑的另一个版本。只不过这一次，刻意模糊边界的主体从个体商家变成了品牌方自身。长期研究电商消费者权益保护的分析师姚建芳，将“电商专供”乱象总结为三种情形：同型号不同质、同品牌不同质，以及更为严重的擅自使用品牌授权问题。
这三种情形的共同点在于，品牌方既要维持线下渠道价格体系稳定，又要保持线上价格竞争力。为此，它们专门开发了“外观相似、配置不同”的产品线。
以家电行业为例。过往调查显示，某款电商“线上专供”冰箱的保温泡沫层厚度为 3.5 厘米，而实体店销售的“同款”厚度为 5 厘米。这 1.5 厘米的差距直接影响制冷性能和能耗，两款产品的能效等级也随之分化。背板材料也从钢材换成了塑料。
尽管此类案例相对久远，但其揭示的机制至今仍然适用。这套玩法之所以能长期存在，根源在于线上与线下销售之间的渠道冲突。
线下经销商需要品牌方保护价格体系，而品牌方又不愿放弃电商渠道的价格竞争力。打造一款“型号不同但外观相似”的“线上专供”版，恰好能满足双方需求：型号差异让经销商有了“不是同一款产品”的技术解释，而相似的外观则让品牌方能继续利用旗舰机型多年积累的信任度和转化率。
代价则是，消费者的知情权在这种设计下首当其冲被牺牲。
这种“分级供应”逻辑并不止于线上与线下之间。
2016 年起，中国有关部门推出“同线同标同质”政策，要求出口导向型制造商生产内销产品时达到同等标准；该政策范围至今仍在不断扩大。这本身就表明，“不同市场分级供应”是更为普遍的行业习惯，而 A/B 货不过是电商时代这一习惯的具体切片。
监管层着手堵漏洞
在当下的经济环境中，A/B 货大规模泛滥且难以根除。随着价格战压缩利润空间，质量成了最容易被牺牲的部分。
此外，平台的治理激励与商业利益之间也存在张力。根据此前调查，即便遭到投诉，一些商家仍能通过退款、赔偿、下架商品或更换店铺逃避后续追责——甚至有些商家通过拆分商品链接或更换主图躲避执法。此类手段之所以能反复奏效，在某种程度上也与平台处罚的宽严程度有关。
在此背景下，监管立场已转向更为系统化的制度约束。
2025 年 5 月，国家市场监督管理总局发布《网络销售重点工业产品质量安全监督管理办法（征求意见稿）》，明确提出“线上线下监管一体化”。办法要求平台核验生产者名称、地址及适用标准等信息是否与线下实体店一致，并鼓励通过产品编码溯源。此举旨在从“抽查处罚”转向“源头减少信息不对称”。该规定于 2025 年 12 月正式印发，即国家市场监督管理总局令第 110 号，将于 2026 年 12 月 1 日起施行。
到 2026 年，国家市场监督管理总局（SAMR）进一步收紧监管立场：今年计划开展 1.6 万余轮监督抽查，覆盖 173 类重点产品，明确聚焦“网络销售乱象”和“低价低质恶性竞争”。该局还将电磁炉、充电宝等品类列为持续监测重点，旨在推动行业“从价格竞争转向质量竞争”。
风险与机遇在此拐点交汇。
市场博弈的步伐往往快于规则完善的速度；若这一差距持续，A/B 货可能演变为劣币驱逐良币的恶性循环。
南京大学社会学院副教授胡小武的警告不无道理：若此逻辑延续，原本建立在质量之上的商业伦理将被侵蚀，不仅损害消费者权益，也会伤害行业自身的创新升级能力。
但这也是机遇窗口。当监管层将 A/B 货问题与更广泛的“内卷”治理议题挂钩时，解决方案不会止步于“惩罚少数商家”，而是需要重新校准价格、质量与信任之间的关系。
分级供应本身不太可能被彻底根除“内卷”，解决方案不会止步于“惩罚少数商家”，而是需要重新校准价格、质量与信任之间的关系。
分级供应本身不太可能被彻底根除。
为不同购买力水平的市场提供差异化定位的产品，是成熟商业的常态。真正受到挤压的，将是信息不对称所创造的空间。
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