文 | BrandPrism，作者 | Feng Ye，编辑 | Tian Tian
NextFin News - 2023年，蜜雪冰城正式进军日本，并在东京高档的表参道商圈开设了首家旗舰店。
当时，蜜雪冰城正乘着在东南亚激进扩张的东风，一路连胜。但这家折扣巨头野心更大：它将目标瞄准了日本这个消费实力雄厚的市场。据《日经新闻》报道，蜜雪冰城进入日本时公布了到2028年在全国开设1000家门店的宏大战略蓝图。
三年后，这一雄心勃勃的愿景已经坍塌。如今，蜜雪冰城在日本仅运营四家门店，原先的总体规划已面目全非。
蜜雪并非孤例。在跨境饮品行业中，日本的零售生态以强烈的摩擦著称。早在2021年，高端竞争者奈雪的茶就曾高调进军日本，但在一年后悄然关店。喜茶则在铺路多年后于2025年才开出首店——然而到2026年4月底，门店信息显示该店已永久关闭。
推动中国奶茶品牌在国内迅速崛起的高效打法，在日本撞上了砖墙。像日本这样成熟的市场，仅靠速度和激进扩张并不能保证生存。
低价魔法的崩塌
在中国，两元的霜淇淋和四元的鲜柠檬是蜜雪拉动客流的终极吸引物。在日本，这些标志性的亏本引流品完全失去了吸引力。
“霜淇淋和柠檬水在日本已经是高度饱和、商品化的产品，”日本食品饮料咨询公司Uhri Inc.创始人Kodaka在接受Brand Prism采访时解释道。
便利店巨头MINISTOP几十年前就推广了现做霜淇淋。借助无处不在的加盟网络，MINISTOP早已成为购买霜淇淋的首选之地，甚至成为中国游客的热门打卡点。
鲜榨柠檬饮面临同样的障碍。在日本，便利店和自动售货机几乎占据每个街角，廉价的瓶装柠檬饮触手可及。“消费者对鲜榨柠檬水的需求并不强烈，”Kodaka指出。“蜜雪缺乏能够把人吸引进店的明确锚点产品。”
蜜雪也未能将产品设计贴合当地的日常习惯。
Kodaka观察到，日本消费者普遍偏好更清淡、更小份量的饮品。“日本售卖的大多数饮品都是小杯的。蜜雪的菜单从500毫升起步，当地顾客真的觉得太大，难以喝完。”
蜜雪在日本门店目前提供三种尺寸：420ml、505ml和660ml。除圣代外，大部分液体饮品的默认最小杯型是505ml。相比之下，源自台湾的贡茶在日本有200多家门店，其小杯仅为290ml，更符合当地轻负担、控制份量的饮用习惯。
在日本生活的中国学生Bingkuai指出了一个容易被忽视的街头细节：日本街头公共垃圾桶极为稀少，且受到严格的市政垃圾分类法规约束。拎着半空的600ml大杯非常麻烦，外出就地丢弃几乎不可能。“你不能就站在店外干掉一大杯，”Bingkuai笑道，“如果带回家，还得把塑料杯彻底洗干净才能回收。”
这些看似微小的摩擦点叠加起来，为消费者增加了真实的隐性成本。
但在产品设计之外，真正压垮蜜雪的，是日本截然不同的成本结构。
在中国，两元的霜淇淋和四元的柠檬水折算到日本分别约为180日元（约1.15美元）和280日元（约1.80美元）。与此同时，麦当劳日本的霜淇淋仅售140日元（约0.90美元）。
这一价格反转揭示了海外经营不可回避的成本。
在供应端，日本本地原料价格高昂，而从中国运输原料又增加了物流、冷链和通关成本。在门店端，租金、装修和人工成本远高于中国本土。
当蜜雪在2025年3月正式开放日本加盟申请时，公司披露的预算建议显示，单店所需预算约为3000万日元（约19.5万美元）——几乎是中国单店所需资金的四倍。与租赁相关的保证金就占了1000万日元，约为总预算的三分之一。
Kodaka指出，日本商业地产有其独特的文化惯例。“除了基本的租金和中介费外，租户通常需支付相当于六个月租金的保证金以保证三到五年的租期。此外，你还要向房东支付相当于两到三个月租金的不退还敷金（礼金），以表达租赁感谢。”
这些巨额的前期成本严重遏制了新店开张的速度。
在层层压力之下，曾在中国推动蜜雪成长的增长飞轮——低价驱动快速加盟，进而释放供应链规模效应——在日本彻底停摆。
为什么中国的茶饮巨头屡屡碰壁
蜜雪的问题只是更大趋势的一部分。多年前，奈雪的茶和喜茶等高端先行者曾在大阪的道顿堀等黄金商圈开设旗舰店。然而，当初的热度消退后，均未能长期站稳脚跟。
Kodaka认为，这源于中日消费者在过去十年走上了完全不同的发展轨道。
在中国，现代茶饮文化通过快速迭代发展而来。2015年之前，奶茶普遍被视为用便宜粉末冲兑的廉价饮品。奈雪、喜茶和乐乐茶的崛起引发了全国排队热潮，并吸引了大量风险投资，推动行业以极快的速度前进。从芝士奶盖到鲜果茶、轻奶茶和各类草本花植冲调，中国消费者被训练成不断追逐下一款爆款口味。
相比之下，日本零售市场节奏慢得多。2019年左右，一波“木薯粉（珍珠）热”席卷全国，贡茶和鹿角巷门口排起长队。但与中国不同的是，这股热潮并未转化为对复杂果茶或花草配方的长期偏好，而是停留在传统奶茶层面。
“对日本消费者而言，中国茶饮品牌的产品迭代速度太快了，”Kodaka观察道。“中国品牌在当地消费者还未消化上一波时便推出下一代饮品。”
与此同时，日本消费者已经形成了既有且根深蒂固的日常饮品习惯。
国际咖啡组织（ICO）的数据显示，日本仍是亚洲最大的咖啡市场之一。便利店的浓缩咖啡柜、街头自动售货机和各类咖啡连锁已无缝覆盖通勤、办公和休闲场景。
“在日本，茶饮品牌真正的竞争对手并非另一家茶店——而是咖啡，”Kodaka强调。对普通日本消费者来说，潮流奶茶更像是一种偶发的享受，而非日常习惯。这也解释了为何中国品牌开业当天能吸引长队，却难以培养稳定的复购基础。
日本社会学者Atsushi Miura在其著作《第四消费社会》中指出，成熟的消费社会自然会从追求不断的新奇转向偏好既有的、能提供稳定价值的产品，消费者的心态也从不断获得更多转为享受持续的效用。
日本的便利店咖啡与街头自动售货机几十年来的成功并非靠炒作，而是靠提供无需思考的确定性。相反，中国茶饮品牌在很大程度上依赖激进的营销、限量发售和持续话题制造。
日本消费者渴望的是熟悉感与可靠性，而中国的新式茶饮品牌可能正因“过于新”而遭遇阻力。
还有机会吗？
话虽如此，日本并非对外来茶饮品牌完全封闭。
传统的台湾奶茶连锁如CoCo都可、鹿角巷和KOI Thé在2015至2018年间进入日本。它们保持较为克制的门店扩张，通过小规模、轻资产的方式建立了可持续的立足点。
其中，贡茶是日本真正的成功案例。贡茶于2015年在东京原宿开出首店，选择不盲目轰炸市场，而是通过直营门店锁定标准化运营，逐步培养消费者对现制茶饮的认可。
贡茶的做法为后来者提供了明确的教训：深度本地化与稳健的品牌建设相结合。该连锁为更符合日本人口味而降低甜度，将纯茶选项置于显眼位置，并引入更小的杯型。在门店形态上，贡茶在快取窗口与宽敞的、类似星巴克的坐席休闲区之间取得平衡，既为年轻消费者提供聚会场所，也提升了品牌形象。
对准备进军日本的中国饮料品牌而言，最大的启示是学会接受缓慢而稳健的增长。
过去十年，中国一线茶饮玩家依靠快速开店、低价位和巨大的供应链效率，轻松扩展国内及东南亚市场。但日本不会奖励仅靠扩张速度取胜的玩家。
日本市场既没有人口红利，也没有容易争夺的机会，当地消费者对产品、服务和品牌认同有着严格的要求。
Kodaka指出，日本商业文化本质上不喜欢短期炒作，而偏好以五至十年为周期进行稳定规划的企业。“在日本大型商业综合体，零售概念通常需要三到五年才能收回初期投资——这是许多中国创业者难以接受的时间表。”
然而，一旦品牌在日本建立了真正的信任，它将获得异常长的生命周期和高度忠诚的顾客留存。
中国的茶饮创新者未来仍有可能征服日本消费者。但要做到这一点，就必须摒弃高速扩张的叙事，转而融入当地、适应习惯，并以一小步一小步的方式耐心建立持久的存在。
（受采访者要求，“Ice Cube”为化名。）
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